Les relations publiques deviennent plus importantes que le marketing à l’ère de l’IA

Mai 2026 - Je vais probablement créer un léger inconfort en disant ceci, mais je pense sincèrement que les relations publiques redeviennent aujourd’hui plus stratégiques que le marketing dans plusieurs organisations.

Et je dis cela avec énormément de respect pour le marketing, parce qu’à mes yeux, les deux disciplines ne devraient jamais être opposées. Elles sont profondément complémentaires.

J’ai travaillé toute ma carrière avec des équipes marketing, des équipes numériques, des équipes de création, des équipes médias et des directions générales. Quand les relations publiques et le marketing travaillent réellement ensemble, les organisations deviennent beaucoup plus fortes.

Mais il y a une différence fondamentale entre les deux.

Le marketing peut créer de la visibilité. Les relations publiques soutiennent la crédibilité.

Et à l’ère de l’intelligence artificielle, cette distinction devient gigantesque.

Nous sommes entrés dans une économie de la confiance

Pendant des années, les organisations ont surtout investi dans la visibilité. On était dans l’économie de l’attention, un « Ensemble des moyens visant à attirer et à maintenir l’attention d’une personne sur un produit ou un service, déployés à des fins économiques. » Ce concept, théorisé dès la fin des années 1960 par l’économiste Herbert A. Simon, a profondément évolué avec l’essor d’internet et des réseaux sociaux.

Les clics, les conversions, les performances numériques, les algorithmes et la rapidité de production. Tout cela s’est mis à compter. Et ça compte encore pour plusieurs comme une religion.

Et encore une fois, ce n’est pas une critique. Le marketing est essentiel. Les organisations ont besoin de rayonnement, de performance, de notoriété et de croissance. 

Mais aujourd’hui, quelque chose change profondément : tout le monde peut produire du contenu. Tout le monde peut générer des campagnes. Tout le monde peut écrire des publications. Tout le monde peut fabriquer une image de marque crédible en apparence.

L’intelligence artificielle est en train de démocratiser la production de contenu à une vitesse fulgurante. Des textes, des vidéos, des voix, des visuels et même des campagnes complètes peuvent maintenant être générés en quelques minutes.

Les plateformes débordent déjà de contenus. Tout le monde publie. Tout le monde automatise. Tout le monde tente d’occuper l’espace. Et honnêtement, tout commence à se ressembler. Le voyez-vous ? Les mêmes tournures. Les mêmes codes. Les mêmes prises de parole « authentiques ». Les mêmes valeurs organisationnelles mises en scène. Les mêmes contenus émotionnels calibrés pour performer.

Mais attention : ce n’est pas parce que tout cela devient plus facile que tout cela devient automatiquement de qualité. Une coiffeuse coiffe. Un paysagiste aménage des espaces. On ne leur demanderait pas spontanément de bâtir une stratégie de relations publiques, de gérer une réputation organisationnelle ou de réfléchir à des enjeux de crédibilité publique. Et pourtant, je suis certaine que plusieurs s’y mettraient demain matin si leur PME devait se démarquer sur les réseaux sociaux. Parce qu’aujourd’hui, les outils donnent l’impression que tout est accessible, simple et instantané. Et surtout : MOINS CHER.

Mais entre produire du contenu et construire de la confiance, il existe un monde.

Ce qui devient inquiétant actuellement, ce n’est pas seulement la facilité de création. C’est la dilution progressive de la profondeur, de la réflexion, du jugement stratégique et de la qualité. Tout devient plus rapide. Tout devient plus automatisé. On est plus abondant. Mais on n’est pas nécessairement meilleurs. 

Et pendant que le contenu devient plus abondant, plus rapide et plus automatisé, quelque chose d’autre devient plus rare : la confiance.

La rareté n’est plus le contenu

Pendant longtemps, la rareté était la visibilité. Le défi principal des organisations était d’avoir accès à l’espace public. De connaître les bons journalistes, d’être bien branchés sur le milieu des médias, d’avoir un grand cardex, d’avoir la meilleure histoire à leur transmettre avant midi le lundi.

Alors, pour moi, la rareté n’est plus le contenu. Je pense sincèrement que c’est le plus grand renversement auquel nous assistons actuellement. Au contraire : aujourd’hui, la visibilité est partout.

La rareté devient plutôt le vrai. Le crédible. Le cohérent. L’humain. Le relationnel. 

Et c’est exactement là où les relations publiques reprennent une place fondamentale. Parce que les relations publiques ne travaillent pas seulement des messages. Je le répète à outrance. Elles travaillent le lien. La réputation. La cohérence. La confiance. L’acceptabilité sociale. Les relations humaines. Les parties prenantes. La capacité d’une organisation à soutenir publiquement ce qu’elle projette.

Et ça, aucun algorithme ne peut le fabriquer complètement.

L’IA va aussi accélérer les dérives

Je pense que plusieurs organisations sous-estiment encore à quel point leurs prochaines crises réputationnelles pourraient devenir synthétiques. L’hypertrucage (les deepfakes) progresse rapidement. Les faux contenus circulent plus vite que jamais. Les campagnes artificiellement amplifiées deviennent plus sophistiquées. Les récits manipulés se propagent à une vitesse fulgurante.

Et pendant ce temps, les publics deviennent de plus en plus fatigués, méfiants et lucides face aux mécaniques de communication.

Dans ce contexte, les relations publiques prennent un chemin qui leur revient : les communications deviennent un mécanisme de crédibilité. La vraie question n’est plus : « Est-ce qu’on nous voit ? » La vraie question devient : « Est-ce qu’on nous croit encore ? »

Aucune campagne ne peut réparer durablement une perte de confiance

Après plus de 25 ans sur le terrain, je peux dire une chose avec certitude : aucune campagne marketing ne peut réparer durablement une perte de confiance.

J’ai vu des organisations investir des budgets immenses en visibilité alors que, derrière les campagnes parfaitement montées, les équipes internes étaient à bout de souffle, fatiguées des restructurations, des urgences constantes et du sentiment de ne plus se reconnaître dans le discours projeté publiquement.

J’ai vu des marques projeter des valeurs qu’elles n’étaient plus capables de soutenir concrètement. J’ai vu des organisations vouloir paraître humaines sans accepter l’humanité réelle de leurs milieux de travail. J’ai vu des communications internes complètement déconnectées du vécu des équipes. J’ai vu des crises où le problème n’était pas la communication. Le problème était l’écart entre le récit et la réalité.

Le vrai danger est le décalage entre le discours et la réalité

Je pense sincèrement que le plus grand risque réputationnel pour plusieurs organisations aujourd’hui ne vient pas uniquement d’une mauvaise communication.

Il vient du décalage entre ce qu’une organisation projette publiquement, ce qu’elle est réellement en mesure d’incarner au quotidien et ce que vivent concrètement les personnes qui gravitent autour d’elle. 

Et plus cet écart grandit, plus la confiance devient fragile. On commence déjà à le voir.

Pensons simplement au cas du PDG d’Astronomer et de sa liaison présumée avec sa directrice des ressources humaines, devenue virale après leur apparition à la KissCam lors d’un concert de Coldplay en juillet 2025.

En quelques heures, les images ont circulé partout. Les réseaux sociaux se sont emballés. Les spéculations ont explosé. Les contenus dérivés, montages, faux extraits et commentaires générés massivement se sont multipliés à une vitesse impossible à contrôler.

Et que l’on parle ici de vie privée, de gouvernance, de leadership ou de culture organisationnelle, une chose demeure : la frontière entre réputation personnelle et crédibilité organisationnelle devient de plus en plus poreuse. L’intelligence artificielle ne créera pas ce décalage. Elle va simplement l’exposer plus vite, plus fort et à plus grande échelle. 

La confiance deviendra probablement l’actif le plus précieux des organisations dans un monde où presque tout pourra être généré artificiellement et manipulé en temps réel.

Regardons simplement la récente campagne « More Human » de la Banque TD. La campagne met en scène un petit robot de livraison qui traverse une ville hautement automatisée et qui reçoit l’aide d’humains tout au long de son parcours. Le message est clair : dans un monde numérique, les expériences doivent demeurer humaines.

J’ai fait « voyons donc » dans mon salon lorsque j’ai vu cette publicité pour la première fois.

Mais avec le recul, je la trouve extrêmement révélatrice de l’époque dans laquelle nous entrons 

Même les grandes institutions financières sentent maintenant le besoin de remettre l’humain au centre de leur récit de marque. La technologie n’est plus présentée comme une finalité. Elle devient un outil censé soutenir le lien avec les publics. 

Mais aujourd’hui, les publics ne jugent plus uniquement les campagnes. Ils jugent la cohérence entre ce qu’une organisation projette et ce qu’ils vivent réellement.

Une organisation peut parler d’empathie, de simplicité et d’humanité dans sa publicité. Mais si l’expérience client, les décisions organisationnelles ou la culture interne racontent autre chose, ce décalage devient rapidement visible.

Et c’est exactement là où les relations publiques redeviennent stratégiques 

Les relations publiques redeviennent une discipline de confiance

Je pense sincèrement que plusieurs organisations sous-estiment encore ce changement.

Les relations publiques ne servent pas à embellir artificiellement une organisation. Elles ne sont pas une machine à publications. Elles ne sont pas un département fourre-tout que l’on consulte à la dernière minute quand une situation dégénère. Et elles ne devraient jamais être réduites à un simple soutien au marketing.

Les relations publiques sont une fonction de gouvernance. Elles sont une discipline de confiance. Un levier stratégique. Une fonction essentielle à la pérennité organisationnelle.

Aujourd’hui, les organisations ne sont plus seulement observées. Elles sont analysées, comparées, décodées et confrontées en temps réel par leurs publics. Dans ce contexte, la crédibilité devient un actif stratégique aussi important que la performance financière, l’innovation ou la croissance.

La confiance devient l’actif le plus précieux des organisations dans un monde où presque tout pourra être généré artificiellement et manipulé en temps réel.

Et les organisations qui survivront ne seront pas nécessairement celles qui parleront le plus fort.

L’avenir des communications ne repose plus uniquement sur la capacité à produire des messages, du contenu ou de la visibilité.

À l’ère de l’économie de la confiance, les organisations qui traverseront le temps seront celles que les publics croiront encore. Celles capables de demeurer cohérentes, d’assumer leurs décisions, de maintenir la confiance. Et surtout, de rester crédibles dans un monde où presque tout pourra être artificiellement fabriqué.

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Guyane Perron, PRP, est stratège en communication et relations publiques et fondatrice de Hiatus stratégie. Elle accompagne les organisations publiques, parapubliques, philanthropiques, communautaires et privées dans leurs enjeux de réputation, de mobilisation, de transformation et de communication stratégique.

Domaines d'expertise :

Communication stratégique | Relations publiques | Réputation | Mobilisation des parties prenantes | Communications internes | Gestion du changement | Communication philanthropique