Les organisations doivent-elles encore dépendre des réseaux sociaux?

Mars 2026 - Au fil des années, j’ai travaillé avec toutes sortes d’organisations. Des sociétés d’État, des institutions publiques, mais aussi des organismes communautaires et de petites OBSL qui fonctionnent avec trois personnes, un budget serré et une mission immense.

Et dans presque tous les cas, la même question revient : « est-ce qu’on doit absolument être sur les réseaux sociaux? » Pendant longtemps, la réponse était simple : oui.

Les plateformes permettaient de rejoindre des publics rapidement, à faible coût. Pour un petit organisme, c’était parfois la seule façon d’exister dans l’espace public sans avoir à acheter de publicité.

Mais depuis quelques années, quelque chose a changé. 

C’est d’ailleurs une transformation que j’aborde directement dans mon cours à l’UQAM sur (e)réputation, médias sociaux et relations publiques. Nous y discutons d’un phénomène simple mais déterminant : les organisations ne contrôlent plus seulement leurs messages. Elles évoluent dans un écosystème numérique où les algorithmes, les plateformes et les communautés participent aussi à la construction de leur réputation.

Sur le terrain, les équipes vivent une autre réalité

Dans les petites organisations, les réseaux sociaux ne sont presque jamais gérés par une équipe spécialisée.

Souvent, c’est :

• La direction générale;

• La personne aux communications… quand il y en a une;

• Ou quelqu’un qui a déjà trois autres rôles.

Et cette personne se retrouve parfois à gérer :

• Des commentaires agressifs;

• Des débats stériles;

• Des réactions à chaud;

• Des informations fausses qui circulent plus vite que les corrections.

Pendant ce temps-là, la mission de l’organisme continue : accompagner des personnes, offrir des services, organiser des activités, chercher du financement.

On se retrouve alors devant une situation étrange. Les réseaux sociaux prennent beaucoup d’énergie… mais contribuent parfois très peu à la mission.

Dans mon cours, les personnes étudiantes analysent souvent ce décalage. Celui qui avance que la promesse initiale des réseaux sociaux était de faciliter les conversations entre organisations et publics, mais dans plusieurs cas, les plateformes ont évolué vers des environnements où la visibilité est fortement déterminée par des mécanismes d’amplification algorithmique. Que favorisent-ils? Les contenus qui suscitent évidemment des réactions rapides, parfois au détriment des échanges nuancés. 

J’ai vu des équipes s’épuiser pour « nourrir l’algorithme »

Dans plusieurs mandats, j’ai observé la même pression. « On doit publier plus. » « On doit publier souvent. » « Il faut être visibles. » « Si on n’est pas sur les plateformes, on n’est nulle part. »

Même quand il n’y a rien de particulièrement pertinent à dire.

Pour un OBNL, cela peut vite devenir une spirale :

• On publie parce qu’il faut publier;

• On répond parce qu’il faut répondre;

• On gère des réactions qui n’ont rien à voir avec la mission.

Pendant ce temps, l’énergie qui pourrait être investie dans les relations réelles — partenaires, membres, bénévoles, donateurs — se disperse.

C’est une réalité qui revient souvent dans les discussions avec mes personnes étudiantes : la logique des plateformes pousse les organisations à produire du contenu en continu, alors que les relations publiques, historiquement, reposent plutôt sur la qualité des relations et la crédibilité dans la durée. 

Une question simple, mais importante

Aujourd’hui, je pose souvent une question très terre à terre aux organisations :

Est-ce que cette plateforme nous aide réellement à accomplir notre mission?

Pas à être visibles, pas à suivre une tendance, mais plutôt à accomplir la mission? Par exemple :

• Recruter des bénévoles;

• Informer des membres;

• Mobiliser une communauté locale;

• Trouver des partenaires.

Si la réponse est oui, la plateforme a sa place. Si la réponse est floue… il faut peut-être revoir la stratégie. 

Dans mon cours, nous abordons cette réflexion sous l’angle de la cartographie de l’empreinte numérique : toutes les plateformes ne jouent pas le même rôle dans la réputation d’une organisation. Certaines servent à informer, d’autres à mobiliser, d’autres encore à alimenter les débats publics. L’enjeu n’est donc pas d’être partout, mais de comprendre où se construisent réellement les relations avec les publics.

Toutes les présences numériques ne se valent pas

Pour beaucoup de petites organisations, les outils les plus efficaces ne sont pas toujours ceux auxquels on pense en premier. Très souvent, ce qui fonctionne le mieux reste :

• Une infolettre bien entretenue;

• Un site internet clair et utile;

• Des relations directes avec les médias locaux;

• Des partenariats avec d’autres organismes;

• Des événements sur le terrain.

Ces canaux ont un point commun : ils favorisent des relations plus durables et moins conflictuelles.

C’est aussi ce que l’on observe dans les analyses d’écosystèmes numériques que je demande aux personnes étudiantes de réaliser : les espaces contrôlés par l’organisation — site internet, infolettre, communications directes — jouent souvent un rôle beaucoup plus stable dans la réputation que les plateformes sociales, où les dynamiques peuvent changer rapidement.

Être présent… sans devenir dépendant

La vraie question n’est peut-être pas de quitter les réseaux sociaux, mais plutôt de ne pas en devenir dépendant. Une organisation peut :

• Maintenir une présence minimale;

• Utiliser certaines plateformes pour l’information;

• Éviter d’alimenter des dynamiques toxiques;

• Concentrer son énergie ailleurs.

Autrement dit, reprendre le contrôle.

Dans mon cours, nous discutons souvent de cette idée : les plateformes sont des infrastructures privées qui structurent l’espace public, mais elles ne doivent pas devenir l’unique lieu où les organisations construisent leurs relations avec les publics.

Peut-être que les relations publiques ont un rôle à jouer ici

Les relations publiques ne servent pas seulement à produire des messages. Elles servent aussi à protéger la qualité des relations entre une organisation et ses publics. Parfois, cela signifie communiquer plus, mais parfois, cela signifie aussi choisir où et comment communiquer. Et dans certains cas, cela peut vouloir dire : parler moins dans les endroits qui amplifient le bruit… et investir davantage dans les espaces qui permettent de vraies conversations.

C’est peut-être l’une des grandes questions que les relations publiques devront continuer d’explorer dans les prochaines années : comment accompagner les organisations — grandes ou petites — dans un écosystème numérique où la visibilité est facile à obtenir, mais où la confiance demeure beaucoup plus difficile à construire. 

Dans mon cours, j’essaie de transmettre une idée simple aux personnes étudiantes : les plateformes sociales sont des outils puissants, mais elles ne doivent jamais devenir le cœur de la relation entre une organisation et ses publics. La réputation d’une organisation ne se construit pas seulement dans les fils d’actualité. Elle se construit dans la cohérence des actions, dans la confiance, dans les relations durables. Et ces relations-là existent bien au-delà des plateformes.

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Guyane Perron, PRP, est stratège en communication et relations publiques et fondatrice de Hiatus stratégie. Elle accompagne les organisations publiques, parapubliques, philanthropiques, communautaires et privées dans leurs enjeux de réputation, de mobilisation, de transformation et de communication stratégique.

Domaines d'expertise :

Communication stratégique | Relations publiques | Réputation | Mobilisation des parties prenantes | Communications internes | Gestion du changement | Communication philanthropique