Septembre est devenu le nouveau janvier des communications

Août 2026 - Chaque année, quelque part autour de la mi-août, je le sens arriver. Ma boîte courriel recommence à s’agiter. Les « On se reparle au retour des vacances » deviennent soudainement des « Aurais-tu 30 minutes cette semaine? ». Les projets laissés bien sagement sur une tablette en juin reviennent à la vie. Les agendas se remplissent et les échéances qui semblaient très loin avant la Saint-Jean apparaissent maintenant dangereusement proches.

Puis arrive septembre. Après plus de 25 ans à travailler en communication, dans des organisations de toutes tailles et de différents secteurs, je pense qu’on peut enfin se le dire : septembre est devenu le nouveau janvier des communications.Janvier conserve son aura de grand recommencement, avec ses objectifs, ses plans annuels et ses bonnes intentions. Septembre arrive avec une énergie différente : celle de l’action, de l’accélération et, souvent, de l’urgence.

Le fameux « cet automne »

Je ne sais plus combien de fois j’ai entendu cette expression au cours de ma carrière : « On fera ça cet automne. » En mai, cet automne ressemble à un territoire immense. On pourra revoir le positionnement, lancer la campagne, faire la consultation, repenser l’infolettre, organiser l’événement, mettre le site Web à jour et commencer à réfléchir à l’année suivante. Tout semble tenir confortablement dans ces quelques mots.

Puis septembre arrive et nous découvrons collectivement que « cet automne » représente essentiellement une douzaine de semaines vraiment utilisables. Octobre arrive à une vitesse spectaculaire, novembre accélère encore le mouvement et décembre transforme rapidement les agendas en partie de Tetris. Entre les vacances, les bilans, les événements et les projets à terminer, la grande étendue de « cet automne » devient soudainement beaucoup plus petite.

J’ai travaillé dans le privé, le public, le parapublic et le milieu associatif. J’ai été à l’interne, gestionnaire, consultante et, aujourd’hui, j’enseigne aussi les communications. Le phénomène demeure remarquablement constant : tout le monde revient en septembre avec quelque chose à communiquer, et chaque sujet arrive accompagné de son degré d’importance. C’est précisément à ce moment que les communications stratégiques prennent tout leur sens.

Quand tout devient prioritaire

La rentrée provoque facilement le même réflexe : communiquer davantage. Il faut publier, envoyer l’infolettre, relancer les médias sociaux, préparer le discours de la direction, mettre le site Web à jour, organiser l’événement, annoncer le projet et mobiliser les équipes. Les communications deviennent alors une véritable tour de contrôle organisationnelle en pleine heure de pointe, avec des avions qui demandent tous l’autorisation d’atterrir en premier.

Et, quelque part dans cette effervescence, arrive inévitablement le fameux : « Peux-tu nous faire un petit quelque chose là-dessus? » Ah! Le petit quelque chose. Après toutes ces années, je demeure fascinée par la quantité de travail qui peut se cacher derrière ces trois mots. Parce qu’un « petit quelque chose » peut rapidement devenir une stratégie, un argumentaire, trois validations, une présentation, une publication, une infolettre et une réunion de 45 minutes.

Cette accumulation révèle surtout un enjeu de hiérarchisation. Lorsque chaque projet reçoit le même niveau d’attention, les efforts se dispersent et les publics reçoivent une succession de messages qui rivalisent entre eux. La rentrée devient alors une excellente occasion de revenir à une question beaucoup plus stratégique : qu’est-ce qui doit réellement avoir changé au 31 décembre grâce à nos communications?

Commencer par l’effet recherché

Cette question mérite qu’on s’y attarde. Une meilleure compréhension d’un projet? Une adhésion plus forte à une transformation? Une réputation consolidée? Une augmentation des inscriptions? Des gestionnaires mieux outillés? Une relation plus solide avec certaines parties prenantes? Les réponses permettent rapidement de distinguer les activités de communication des véritables résultats recherchés.

Produire une infolettre constitue une activité. Publier trois fois par semaine sur LinkedIn aussi. Organiser un événement, créer une vidéo ou rédiger un communiqué également. La valeur stratégique apparaît lorsque ces moyens contribuent à produire un changement chez les publics : comprendre, adhérer, participer, décider, adopter un comportement, développer une relation ou accorder davantage de confiance à l’organisation.

Cette distinction paraît toute simple et elle change pourtant énormément de choses. Elle ramène les communications à leur véritable fonction : contribuer aux objectifs de l’organisation plutôt que remplir des canaux. Une communication stratégique commence par un effet recherché, puis choisit les moyens capables de le provoquer. Septembre constitue justement un moment privilégié pour remettre cette logique au centre des décisions.

Quatre mois, c’est court. Et c’est peut-être une excellente nouvelle.

Janvier nous donne douze mois et une impression d’espace presque infinie. Septembre nous offre environ seize semaines pour faire avancer les grands dossiers avant que décembre commence à gruger les disponibilités. Cette contrainte possède une qualité formidable : elle oblige à choisir. À quoi voulons-nous consacrer notre énergie? Quels publics méritent réellement notre attention? Quels projets créeront le plus de valeur d’ici la fin de l’année?

J’ajouterais alors une question que j’aime particulièrement : qu’allons-nous arrêter de faire? Nous parlons beaucoup de priorisation dans les organisations, avec parfois une définition assez créative du concept : trois nouvelles priorités arrivent et les douze anciennes restent bien confortablement installées. Au bout du compte, la liste compte quinze priorités et l’équipe dispose exactement des mêmes ressources qu’avant.

Planifier signifie aussi renoncer. Certaines publications peuvent disparaître. Une activité récurrente peut être revue. Un événement peut changer de forme. Un canal peut recevoir moins d’attention. Une campagne peut attendre. Les équipes de communication se trouvent au bout de nombreuses chaînes organisationnelles et chaque nouvelle initiative finit tôt ou tard par générer un besoin de communication. Choisir devient alors un véritable acte stratégique.

Septembre possède un avantage que janvier n’aura jamais

J’ai longtemps considéré janvier comme le grand moment stratégique de l’année. Avec l’expérience, septembre m’apparaît encore plus intéressant. En janvier, nous planifions largement à partir de ce que nous pensons qui arrivera. En septembre, nous disposons déjà de huit mois de réalité : des résultats, des réactions, des conversations, des données, des irritants, des réussites et quelques surprises qui ont probablement bousculé les beaux tableaux préparés en début d’année.

Les priorités ont évolué. Des personnes sont arrivées ou parties. Certains projets ont accéléré, d’autres ont changé de direction. Les attentes des membres du personnel, de la clientèle, des partenaires ou des communautés ont pu se transformer. Le contexte économique, social, politique, technologique ou médiatique a lui aussi continué d’évoluer. Tout cela représente une matière extraordinairement riche pour ajuster les communications.

C’est pourquoi septembre devrait aussi être un moment d’écoute. Que comprennent réellement nos publics? Qu’est-ce qui les préoccupe? Quelles questions reviennent? Où se trouvent les zones de confusion? Qu’est-ce qui suscite de l’adhésion? Qu’est-ce que nos données nous apprennent? Avant de lancer une nouvelle campagne, quelques heures consacrées au diagnostic peuvent parfois créer beaucoup plus de valeur.

Et si septembre devenait notre véritable revue stratégique?

Plutôt que de considérer la rentrée comme le moment où il faut remettre la machine en marche à toute vitesse, j’en ferais volontiers un petit sommet stratégique. Quelques heures, les bonnes personnes autour de la table, le plan adopté en janvier, les résultats obtenus depuis, les données disponibles et suffisamment de recul pour regarder franchement ce qui s’est passé pendant les huit premiers mois de l’année.

Qu’est-ce qui fonctionne? Qu’avons-nous appris? Qu’est-ce qui a changé autour de nous? Qu’est-ce qui mérite davantage d’efforts? Quelles habitudes occupent encore beaucoup d’espace? Quels publics demandent davantage d’attention? Et surtout, quelles sont les trois choses qui doivent absolument être accomplies avant le 31 décembre? Trois. Parce qu’une nouvelle demande urgente arrivera toujours un mardi matin à 9 h 12. Ça aussi, 25 ans de communications me l’ont appris.

Le calendrier éditorial vient ensuite. Les campagnes, les publications, les événements, les contenus et les outils prennent alors leur place à partir des priorités plutôt que l’inverse. Cette séquence paraît évidente sur papier; dans la réalité organisationnelle, la tentation d’ouvrir immédiatement le calendrier demeure immense. Septembre offre justement l’occasion de résister à cette impulsion pendant quelques heures.

Une deuxième chance de choisir

C’est finalement ce que j’aime de septembre. La rentrée possède l’énergie du recommencement avec quelque chose de plus précieux encore : le bénéfice de l’expérience récente. Nous arrivons avec huit mois d’apprentissages, quelques bons coups, quelques détours, des données plus riches et une compréhension beaucoup plus fine de ce qui compte réellement pour l’organisation et ses publics.

Alors oui, septembre est devenu le nouveau janvier des communications. Avec une différence importante : en janvier, nous avons douze mois devant nous et beaucoup d’hypothèses. En septembre, nous avons quatre mois devant nous et beaucoup plus de réponses. Cette combinaison de temps limité et de connaissances accumulées crée peut-être l’un des meilleurs moments de l’année pour exercer pleinement notre jugement stratégique.

La rentrée devient ainsi beaucoup plus qu’un retour. Elle devient une deuxième chance de choisir où l’on s’en va, ce qui mérite réellement notre énergie et ce que nos communications doivent contribuer à changer. Et avant d’ouvrir le calendrier éditorial, je commencerais peut-être par fermer quelques onglets. Au propre comme au figuré.

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Guyane Perron, PRP, est stratège en communication et relations publiques et fondatrice de Hiatus stratégie. Elle accompagne les organisations publiques, parapubliques, philanthropiques, communautaires et privées dans leurs enjeux de réputation, de mobilisation, de transformation et de communication stratégique. Pour la contacter, c’est ici.

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