7 piliers pour bâtir des communications qui inspirent confiance en OSBL

Août 2026 - Les OSBL, je les connais de l’intérieur comme de l’extérieur. Au fil de ma carrière, j’ai créé trois services de communication au sein d’OSBL et j’ai eu le privilège de travailler avec des organisations aussi différentes que Les Hebdos du Québec, la Fondation Mise sur toi, la Fondation CHU Sainte-Justine, l’Association québécoise de la garde scolaire, le Conseil des industriels laitiers du Québec, l’Association des personnes handicapées de Drummond et la Fondation Hôpital Charles-LeMoyne.

Des fondations, des associations, des regroupements. Des organisations aux missions, aux réalités et aux moyens très différents. Certaines avec des équipes de communication bien établies; d’autres avec une personne qui porte les communications parmi une dizaine d’autres responsabilités. Mais après toutes ces années à travailler avec elles, il y a une réalité que je retrouve presque partout : communiquer dans un OSBL, c’est souvent faire beaucoup avec peu.

Une infolettre à envoyer. Une campagne de financement à préparer. Des membres à informer. Des partenaires à mobiliser. Un événement à promouvoir. Une publication Facebook qui attend depuis mardi. Le rapport annuel qui s’en vient. Une demande de commandite à terminer. Et, quelque part entre tout ça, cette impression qu’il faudrait aussi être plus présent sur LinkedIn, faire davantage de vidéos et, évidemment, intégrer l’intelligence artificielle.

Je connais bien le fameux : « Il faudrait publier quelque chose cette semaine. »

Et sa proche cousine : « Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis sur Facebook. »

Le réflexe est alors parfaitement compréhensible : produire plus. Plus de contenu. Plus souvent. Sur plus de plateformes.

Avec les années, j’ai pourtant appris à poser une autre question : et si le véritable levier se trouvait ailleurs?

Parce que lorsqu’une équipe me dit qu’elle devrait communiquer davantage, mon premier réflexe est rarement de lui proposer trois publications supplémentaires. Je veux d’abord savoir : pourquoi? Pour qui? Dans quel objectif? Et surtout, qu’est-ce que ces communications doivent contribuer à construire?

Ma réponse à cette dernière question est devenue de plus en plus claire au fil de ma carrière : de la confiance.

La confiance occupe une place assez particulière dans un OSBL. Pensez-y un instant. Une personne donatrice vous confie son argent. Une personne bénévole, son temps. Une personne accompagnée peut vous confier une partie extrêmement intime de son histoire. Une entreprise associe son nom et sa réputation aux vôtres. Un bailleur de fonds investit dans votre capacité à remplir votre mission. Des membres comptent sur vous pour les représenter. Des partenaires choisissent de travailler à vos côtés.

Avant même le don, l’adhésion, la commandite, la subvention, la collaboration, le bénévolat ou la recommandation, quelqu’un décide de vous faire confiance.

Et cette confiance ne se construit pas avec trois publications par semaine.

Elle se construit dans une promesse respectée. Une réponse donnée au bon moment. Une décision expliquée avec transparence. Une histoire racontée avec dignité. Un résultat démontré plutôt qu’affirmé. Une expérience qui correspond à ce que l’organisation prétend être. 

C’est notamment de ces années passées à créer et à structurer des fonctions de communication, puis à travailler avec des équipes d’OSBL aux réalités très différentes, qu’est née ma réflexion autour de sept piliers de la confiance : cohérence, crédibilité, relation, pertinence, constance, humanité et valeur.

Avant de chercher à augmenter votre volume de communications, je vous propose donc quelque chose de beaucoup plus simple : examiner leur capacité à nourrir chacun de ces piliers.

Voici sept pistes très concrètes que j’utilise pour réfléchir à la confiance et qui peuvent devenir une grille étonnamment efficace pour revoir vos propres communications.

Et, bonne nouvelle : aucune ne commence par « publiez davantage ».

1. Cohérence : faites le test de l’alignement

La cohérence, c’est souvent l’une des premières choses que je cherche lorsque je commence à travailler avec une organisation. Et je ne commence pas nécessairement par son plan de communication.

Je regarde son site Internet, ses médias sociaux, ses infolettres, ses outils destinés aux membres ou aux personnes donatrices. J’écoute aussi comment les membres de l’équipe parlent de leur propre organisation. Il m’arrive de poser exactement la même question à plusieurs personnes : « Si vous deviez m’expliquer en une phrase pourquoi votre organisation existe, que me diriez-vous? »

Les réponses sont parfois… étonnamment différentes.

Je l’ai notamment constaté en créant et en structurant des services de communication dans des OSBL : avant même de produire de nouveaux outils, il faut souvent commencer par faire converger ce que l’organisation veut être, ce qu’elle dit être et ce que ses publics vivent réellement. Une mission peut être parfaitement formulée dans un plan stratégique et pourtant être racontée de trois façons différentes par trois membres de la même équipe.

Faites donc le test dans votre propre organisation. Prenez votre mission, vos valeurs et trois de vos principales promesses organisationnelles, puis comparez-les avec ce que vos publics voient et vivent réellement.

Votre site Internet raconte-t-il la même organisation que vos médias sociaux? Votre campagne de financement reflète-t-elle vos valeurs? L’expérience d’une personne qui vous téléphone correspond-elle à la proximité que vous revendiquez? Vos communications internes et externes racontent-elles essentiellement la même histoire?

Cherchez particulièrement les écarts entre ce que vous dites, ce que vous faites et ce que les personnes vivent. C’est souvent dans ces petits espaces que la confiance commence à s’effriter — bien avant qu’un problème de réputation soit visible.

L’exercice pratique : choisissez trois promesses que votre organisation fait, explicitement ou implicitement, et trouvez pour chacune une preuve concrète dans l’expérience offerte. Puis faites un deuxième test : demandez séparément à trois personnes de votre organisation d’expliquer votre raison d’être en 30 secondes. 

Si vous avez l’impression d’entendre parler de trois organismes différents, vous venez probablement de trouver votre premier chantier de communication.

Et ce chantier ne demande peut-être aucune nouvelle publication.

2. Crédibilité : remplacez les affirmations par des preuves

« Nous faisons une différence. » « Votre don change des vies. » « Nous sommes un acteur incontournable. »

Peut-être. Mais pourriez-vous le démontrer?

C’est une question que je pose souvent aux organisations avec lesquelles je travaille. Parce qu’en OSBL, on finit parfois par tellement connaître sa mission, ses réalisations et son impact qu’on tient pour acquis que les autres les comprennent aussi. Or, affirmer sa valeur et la démontrer sont deux choses très différentes.

Je l’ai constaté notamment dans mes mandats en philanthropie. Lorsque j’ai travaillé avec la Fondation Hôpital Charles-LeMoyne sur la campagne LOTO+, par exemple, nous pouvions évidemment parler de la loterie, des prix, des tirages et de toute la mécanique promotionnelle. Mais si la communication s’arrêtait là, nous passions à côté de l’essentiel : pourquoi cette participation comptait-elle pour la Fondation et, ultimement, pour les personnes qu’elle soutient?

C’est là que la preuve devient importante. 

Passez en revue vos principales communications et surlignez les affirmations qui parlent de votre importance, de votre expertise, de votre contribution ou de votre impact. Pour chacune, demandez-vous : quelle preuve pouvons-nous fournir? 

Une donnée. Un résultat. Un témoignage. Une évolution observable. Une expertise reconnue. Un engagement respecté. Une réalisation concrète. Un changement que vous pouvez documenter. 

Prenons une phrase très fréquente : « Votre don fait une différence. »

Bien sûr. Mais quelle différence?

Dire que 500 personnes ont été accompagnées est une donnée. Expliquer ce que cet accompagnement leur a permis de faire, d’obtenir, de retrouver ou de changer commence à démontrer l’impact. Les deux informations sont utiles, mais elles ne racontent pas la même chose. 

Même principe pour les expressions que nous aimons beaucoup en communication : leader, incontournable, innovant, engagé, référence dans son domaine. Si vous devez vous proclamer incontournable à répétition, il y a peut-être matière à réflexion. Les preuves devraient progressivement permettre à vos publics d’arriver eux-mêmes à cette conclusion.

L’exercice pratique : prenez trois phrases de votre site Internet, de votre rapport annuel ou de votre dernière campagne qui contiennent une affirmation sur votre importance, votre expertise ou votre impact. Pour chacune, posez-vous cette question volontairement agaçante : « Quelle est notre preuve? »

Transformez ensuite ces trois affirmations en trois messages accompagnés d’une donnée, d’un résultat, d’un témoignage ou d’un exemple concret.

La crédibilité augmente lorsque l’organisation a de moins en moins besoin de dire qu’elle est crédible.

Elle laisse les faits parler avec elle. 

3. Relation : cartographiez les personnes avec qui vous communiquez

Les OSBL parlent rarement à un seul public. Personnes donatrices, membres, bénévoles, partenaires, bénéficiaires, entreprises, fondations, médias, gouvernements, communautés : toutes ces personnes n’ont ni la même relation avec vous ni les mêmes attentes.

Et pourtant, elles reçoivent parfois sensiblement les mêmes messages.

C’est une réalité que mes mandats dans le milieu associatif m’ont souvent rappelée. Lorsque j’ai travaillé avec le Conseil des industriels laitiers du Québec, par exemple, les communications évoluaient dans un écosystème où se côtoyaient des entreprises membres, des partenaires de l’industrie, des instances gouvernementales, des médias et plusieurs autres parties prenantes. Un même enjeu pouvait être pertinent pour plusieurs publics sans devoir être raconté de la même façon à chacun. 

J’ai retrouvé cette réalité sous une tout autre forme avec l’Association des personnes handicapées de Drummond. Les personnes membres, leurs proches, les partenaires du milieu, l’équipe, le conseil d’administration, les bailleurs de fonds et la communauté entretiennent tous une relation différente avec l’organisation. Ce qui mobilise une personne membre ne sera pas nécessairement ce qui convaincra un partenaire financier — même si, au bout du compte, tout le monde contribue à la même mission.

Cela paraît évident lorsqu’on le formule ainsi. Dans la réalité quotidienne, ça l’est parfois beaucoup moins.

Parce que lorsque les ressources sont limitées et que l’infolettre doit partir jeudi, la tentation est grande de produire un message et de le diffuser partout. Pourtant, changer quelques mots ou adapter le format ne suffit pas toujours. Il faut parfois changer l’angle lui-même.

La question n’est donc pas uniquement : « À qui devons-nous envoyer cette communication? » Elle devient : « Quelle relation voulons-nous construire ou renforcer avec cette personne? »

C’est une distinction importante. Une personne donatrice qui n’entend parler de votre organisme qu’au moment d’une campagne de financement vit essentiellement une relation transactionnelle. Un membre qui reçoit beaucoup d’information sans jamais comprendre comment l’organisation défend ses intérêts peut finir par questionner la valeur de son adhésion. Un partenaire que l’on contacte uniquement lorsqu’on cherche une commandite risque de comprendre assez rapidement la nature de la relation qu’on lui propose.

L’exercice pratique : choisissez vos cinq publics prioritaires et inscrivez, pour chacun :

• Ce qu’ils attendent de nous.

• Ce que nous attendons d’eux.

• Ce qu’ils doivent comprendre.

• Ce que nous voulons qu’ils ressentent.

• Ce que nous souhaitons qu’ils fassent.

Puis ajoutez une dernière question que je trouve particulièrement révélatrice : qu’est-ce que nous faisons actuellement pour entretenir cette relation lorsque nous n’avons rien à leur demander?

Vous venez déjà de faire une bonne partie du travail stratégique qui devrait précéder votre prochain calendrier de contenu.

Et vous constaterez peut-être que votre enjeu n’est pas de communiquer davantage avec vos publics, mais de mieux communiquer avec chacun d’eux.

4. Pertinence : partez de leurs préoccupations plutôt que de votre actualité

Voici un petit exercice que j’aime particulièrement.

Regardez vos dix dernières publications.

Combien commencent essentiellement par : nous avons lancé, nous sommes heureux d’annoncer, notre équipe était présente, notre organisme organise, nous remercions…?

Il n’y a absolument rien de mal à parler de soi. Un OSBL doit faire connaître ses réalisations, ses équipes, ses activités et ses avancées. Le problème apparaît lorsque l’organisation devient systématiquement le personnage principal de ses propres communications.

C’est quelque chose que je remarque régulièrement lorsque j’amorce un mandat et que je fais un diagnostic des communications existantes. Je regarde ce qui a été publié, bien sûr, mais je me demande surtout : à qui est-ce utile? Et parfois, lorsque je retire le nom et le logo de l’organisation, je réalise que le contenu raconte très bien ce qu’elle a fait… mais beaucoup moins pourquoi cela devrait intéresser quelqu’un.

Dans mon travail avec des associations comme l’Association québécoise de la garde scolaire, cette question de pertinence prend tout son sens. Une organisation peut détenir énormément d’information, d’expertise et de connaissances sur son secteur. Pourtant, le véritable travail de communication ne consiste pas à tout transmettre. Il consiste à déterminer ce qui devient utile, éclairant ou mobilisateur pour les personnes auxquelles elle s’adresse, au moment où elle s’adresse à elles.

C’est d’ailleurs une question que je pose souvent lorsque quelqu’un me dit : « Il faut absolument qu’on parle de ça. »

Ma réponse est généralement : « D’accord. Mais pourquoi est-ce important pour eux? »

Le silence qui suit est parfois très instructif.

Prenons un exemple tout simple. Vous participez à un événement important dans votre secteur. Le réflexe classique consiste à publier une photo de l’équipe devant une bannière avec : « Nous sommes fiers d’avoir participé à… » C’est parfaitement légitime. Mais qu’est-ce que votre public en retire?

Et si vous racontiez plutôt ce que vous avez entendu, appris ou défendu pendant cet événement et ce que cela signifie concrètement pour vos membres, votre cause ou votre communauté? 

Même événement. Même photo, peut-être. Mais soudainement, la communication possède une valeur pour la personne qui la reçoit.

L’exercice pratique : prenez trois contenus récents et reformulez leur angle en commençant par la réalité, la question ou le besoin du public auquel ils s’adressent.

Essayez notamment de transformer :

« Nous voulons annoncer… »

en

« Notre public a besoin de savoir que… »

Puis poussez l’exercice une étape plus loin en passant de « Qu’avons-nous à annoncer? » à « Pourquoi cette information devrait-elle compter pour cette personne? » 

Vous verrez : le contenu change rapidement. 

Et parfois, vous découvrirez même que la meilleure décision de communication consiste à ne pas publier quelque chose simplement parce que vous l’avez fait. Tout ce qui mérite d’être fait ne mérite pas nécessairement une publication.

5. Constance : regardez ce qui se passe entre vos campagnes

Prenez votre calendrier annuel et identifiez vos grands moments de communication : campagne de financement, assemblée générale, événement-bénéfice, recrutement, lancement, rapport annuel, période des Fêtes.

Maintenant, regardez les espaces entre ces moments.

Que racontez-vous?

Le milieu philanthropique m’a beaucoup appris sur cette question. J’ai travaillé avec plusieurs fondations, dont la Fondation CHU Sainte-Justine et la Fondation Hôpital Charles-LeMoyne, et les grands moments de sollicitation demandent toujours énormément d’énergie. On prépare la campagne, on développe les outils, on raconte la cause, on sollicite, on relance, on remercie. Les communications tournent à plein régime.

Puis la campagne se termine.

Et c’est justement là que quelque chose d’important commence. 

Parce que si une personne entend parler de votre organisation principalement lorsque vous lui demandez de donner, de participer, de renouveler son adhésion ou d’acheter un billet, elle comprend assez rapidement le rôle qu’on lui attribue dans la relation.

Je reviens souvent à cette idée : si vous communiquez avec moi uniquement lorsque vous avez besoin de quelque chose, nous avons peut-être une transaction. Nous n’avons pas encore une relation.

La constance ne signifie donc pas publier trois fois par semaine toute l’année pour satisfaire un algorithme. Elle signifie maintenir le fil de la relation.

Montrez les avancées. Revenez sur les résultats. Expliquez ce que les contributions ont permis. Partagez un apprentissage ou même un défi. Faites connaître les personnes qui font vivre la mission. Donnez des nouvelles d’un projet six mois après son lancement. Montrez ce qui s’est passé après la photo officielle, le chèque symbolique ou l’événement-bénéfice.

J’aime particulièrement ce dernier point parce que nous sommes très bons, en communication, pour annoncer ce qui va arriver.

Nous lançons. Nous dévoilons. Nous amorçons. Nous sommes heureux d’annoncer.

Nous sommes parfois beaucoup moins disciplinés pour revenir quelques mois plus tard et dire : voici ce qui s’est réellement passé.

Or, pour une personne donatrice, un membre, un partenaire ou un bailleur de fonds, cette deuxième communication peut être beaucoup plus importante que la première. Elle ferme la boucle. Elle démontre que sa contribution s’inscrit dans quelque chose qui continue d’exister après la sollicitation.

L’exercice pratique : pour chaque grande sollicitation annuelle, prévoyez au moins un moment de communication consacré exclusivement à la relation, sans demande financière ni appel à l’action transactionnel.

Puis faites un deuxième test : regardez les trois derniers mois de vos communications et identifiez chaque fois où vous avez demandé quelque chose à vos publics — donner, s’inscrire, participer, acheter, partager, renouveler. 

Comparez maintenant avec le nombre de fois où vous leur avez simplement donné quelque chose : une information utile, un résultat, des nouvelles, une reconnaissance, une histoire, une preuve de leur impact.

Le rapport entre les deux est souvent révélateur. 

La fidélisation ne commence pas avec la prochaine campagne. Elle se construit entre les campagnes.

6. Humanité : appliquez le test de la dignité 

Les histoires humaines sont parmi les outils les plus puissants dont disposent les OSBL.

Elles viennent aussi avec une responsabilité.

J’ai travaillé avec des organisations dont les missions touchent à la santé, au handicap, à la santé mentale ou à des moments particulièrement difficiles de la vie. Dans ces contextes, certaines personnes nous confient bien davantage qu’un témoignage : elles nous donnent la permission d’entrer dans leur histoire et d’en raconter une partie.

Je n’ai jamais considéré cela comme une simple matière première pour produire du contenu. 

Cette réflexion est d’ailleurs très présente dans le travail que je réalise actuellement avec le Mouvement Santé mentale Québec. En travaillant sur son diagnostic et son plan de communication, puis en approfondissant l’analyse de ses médias sociaux, une chose ressort avec force : lorsqu’une organisation porte une mission profondément humaine, la façon de communiquer compte autant que le sujet dont elle parle.

Et c’est là que les choses deviennent intéressantes. 

Parce qu’un contenu peut être excellent pour l’algorithme et beaucoup moins pertinent pour la mission. Une publication peut générer énormément de réactions tout en simplifiant à outrance une réalité complexe. Un texte peut être parfaitement rédigé et manquer complètement de chaleur, de nuance ou de sensibilité. 

Autrement dit, la performance ne peut jamais être notre seul filtre.

Je reviens souvent à une question très simple lorsque nous racontons l’histoire d’une personne : sommes-nous en train de raconter une personne ou d’utiliser son histoire?

La nuance est immense.

Une photo bouleversante ou un témoignage très émotif peut évidemment attirer l’attention. On sait que l’émotion mobilise. On sait aussi qu’une histoire personnelle peut rendre compréhensible en quelques lignes ce qu’une page entière de statistiques peine parfois à transmettre. 

Il ne s’agit donc surtout pas d’évacuer l’émotion. Les communications d’un OSBL doivent pouvoir toucher, sensibiliser, faire réfléchir et mobiliser. Mais on peut raconter une difficulté sans réduire une personne à cette difficulté. On peut montrer l’importance d’une cause sans instrumentaliser celles et ceux qui la vivent. 

Avant de publier le témoignage, la photo ou l’histoire d’une personne, posez-vous quelques questions : cette personne conserve-t-elle son pouvoir d’agir dans notre récit? Serait-elle fière de la façon dont nous la présentons? Racontons-nous uniquement sa vulnérabilité ou également ses forces, ses aspirations, ses choix, sa personnalité et sa capacité d’action?

Et j’ajouterais une question que je trouve particulièrement révélatrice : aurions-nous raconté son histoire exactement de la même façon si elle était assise à côté de nous pendant que nous écrivions?

Cette dernière question change parfois beaucoup de choses.

L’intelligence artificielle ajoute maintenant une nouvelle dimension à cette réflexion. Dans le travail réalisé autour des communications du Mouvement Santé mentale Québec, nous avons notamment identifié la banalisation des contenus générés par l’IA comme un risque à surveiller. J’y défends une approche que je résume simplement : une IA qui assiste, jamais substitutive.

Elle peut nous aider à chercher, à réfléchir, à analyser, à structurer, à décliner ou à améliorer un contenu. Mais elle ne devrait jamais nous dispenser d’exercer notre jugement, notre sensibilité et notre connaissance des personnes auxquelles nous nous adressons.

Parce que derrière chaque sujet, chaque statistique, chaque témoignage et chaque publication, il y a des personnes. 

L’exercice pratique : relisez votre dernier témoignage en imaginant que la personne concernée le montre elle-même à ses proches. 

Êtes-vous toujours aussi à l’aise avec chaque mot? Avec le titre? Avec la photo choisie? Avec ce que vous avez décidé de mettre en évidence — et avec ce que vous avez laissé de côté? 

Puis faites un deuxième test : retirez momentanément le nom de votre organisation du récit et demandez-vous quelle image de cette personne reste dans l’esprit de quelqu’un qui ne la connaît pas.

Si elle n’est plus qu’un diagnostic, un handicap, une situation difficile ou un besoin à combler, il manque probablement une partie essentielle de son histoire.

Dans un OSBL, on ne communique jamais uniquement sur une cause. On communique aussi avec celles et ceux qui la vivent.

Et si l’intelligence artificielle peut maintenant nous proposer dix façons de raconter une histoire en quelques secondes, la responsabilité de décider comment une personne mérite d’être racontée demeure, elle, profondément humaine.

7. Valeur : passez de ce que vous faites à ce que vous changez

Un OSBL peut généralement énumérer très rapidement ses activités.

« Nous avons accompagné 400 personnes. Organisé 22 ateliers. Distribué 2 000 trousses. Mobilisé 75 bénévoles. »

Excellent.

Maintenant : qu’est-ce qui a changé grâce à tout cela?

C’est une question que je pose très souvent aux organisations avec lesquelles je travaille. Et elle provoque parfois quelques secondes de silence. 

Parce que nous sommes généralement très bons pour comptabiliser ce que nous faisons. Le nombre d’activités, de personnes rejointes, de formations données, de membres, de bénévoles, de publications, de rencontres, de représentations politiques ou de dollars recueillis. Ces données sont importantes. Elles permettent de mesurer l’ampleur du travail accompli. 

Mais elles ne racontent qu’une partie de l’histoire.

Je l’ai encore constaté récemment en travaillant avec l’Association des personnes handicapées de Drummond. Dans le cadre de mon diagnostic, je pouvais évidemment regarder le nombre de membres, les activités proposées, les services, les outils de communication ou les différentes initiatives de l’Association. Mais pour comprendre sa véritable valeur, il fallait aller plus loin : qu’est-ce que sa présence change concrètement dans la vie de ses membres et dans sa communauté?

Est-ce qu’elle contribue à briser l’isolement? À favoriser la participation sociale? À créer un sentiment d’appartenance? À faciliter l’accès à certaines ressources? 

À donner une voix à des personnes qui en ont besoin? À faire évoluer le regard porté sur le handicap?

L’histoire devient soudainement beaucoup plus forte.

Et ce principe vaut pour pratiquement tous les OSBL. 

Une fondation ne fait pas que recueillir 500 000 $. Que permettent ces 500 000 $? 

Une association ne fait pas que publier trois mémoires et rencontrer quatre ministères. Qu’a-t-elle réussi à faire comprendre, évoluer ou reconnaître?

Un organisme communautaire ne fait pas qu’offrir 200 ateliers. Qu’est-ce que les personnes peuvent maintenant faire, comprendre ou vivre différemment grâce à ces ateliers? 

Un regroupement ne fait pas que réunir 150 membres. Qu’est-ce qui devient possible parce que ces 150 membres parlent, réfléchissent ou agissent collectivement?

C’est là que se trouve votre véritable histoire.

Et c’est aussi là que les communications deviennent beaucoup plus intéressantes. Parce que vous cessez graduellement de raconter uniquement ce que votre organisation fait pour commencer à montrer pourquoi son existence compte.

La distinction est particulièrement importante lorsqu’on cherche à mobiliser. Une personne donatrice ne finance pas un atelier pour le plaisir de financer un atelier. Un partenaire ne soutient pas une campagne simplement parce qu’elle possède un joli slogan. Un membre ne renouvelle pas son adhésion parce qu’il adore recevoir une infolettre.

Ils adhèrent à ce que tout cela rend possible.

L’exercice pratique : complétez cette phrase sans utiliser le nom d’un programme, d’un service ou d’une activité :

« Grâce à notre organisation, ____________________________. »

Puis recommencez.

Une deuxième fois.

Une troisième.

Et allez jusqu’à cinq.

Les premières réponses risquent encore de décrire ce que vous faites. 

Continuez. Vous passerez progressivement de vos activités à vos résultats, puis de vos résultats à votre valeur et, ultimement, à votre impact.

Je pousse parfois l’exercice avec une autre question, un peu plus inconfortable :

« Si votre organisation disparaissait demain matin, qu’est-ce qui manquerait réellement à votre communauté? »

Pas quels services disparaîtraient de votre catalogue.

Qu’est-ce qui deviendrait plus difficile, moins accessible, moins humain, moins équitable ou simplement impossible?

La réponse mérite probablement une place beaucoup plus importante dans vos communications.

Parce que vos donatrices et donateurs, partenaires, membres, bailleurs de fonds, bénévoles et communautés n’ont pas seulement besoin de savoir ce que vous faites.

Ils ont besoin de comprendre ce qui change parce que vous êtes là.

 Avant votre prochaine publication, essayez ceci

Vous n’avez pas nécessairement besoin d’un nouveau réseau social, d’une nouvelle campagne ou de produire trois fois plus de contenu.

 Vous pourriez commencer beaucoup plus simplement.

 Prenez votre prochaine communication et faites-la passer au filtre de ces sept piliers :

• Est-elle cohérente avec ce que nous sommes?

• Est-elle crédible et appuyée par des preuves?

• Renforce-t-elle une relation?

• Est-elle pertinente pour la personne qui la recevra?

• S’inscrit-elle dans une présence constante?

• Respecte-t-elle l’humanité et la dignité des personnes concernées?

• Rend-elle notre valeur plus facile à comprendre?

 Cohérence. Crédibilité. Relation. Pertinence. Constance. Humanité. Valeur. 

Sept piliers. Sept questions. Et surtout, une autre façon de penser les communications d’un OSBL : moins comme une machine à produire du contenu et davantage comme un outil pour créer, nourrir et préserver la confiance. 

Parce qu’avant de donner, de devenir membre, de faire du bénévolat, de financer un projet, de recommander un organisme ou de devenir partenaire, il se passe quelque chose de beaucoup plus fondamental.

On choisit d’abord de lui faire confiance.

Et cette confiance se construit bien avant le prochain appel à l’action — elle se construit dans chacune de vos communications.

Et si vous voulez aller plus loin

Faire ce travail seul, surtout lorsqu’on a le nez dans les opérations quotidiennes, n’est pas toujours évident. J’accompagne les OSBL en coaching stratégique et en formation sur mesure pour justement prendre ce recul : revisiter leurs communications à partir de ces sept piliers, clarifier leurs publics et leurs messages, mieux démontrer leur valeur, renforcer la relation avec leurs communautés et transformer ces réflexions en actions concrètes adaptées à leurs ressources. L’objectif n’est pas de vous donner une recette toute faite ni de communiquer à votre place, mais de travailler avec vos équipes pour développer leurs réflexes, leur autonomie et leur capacité à faire des communications un véritable levier de confiance. Si cette démarche vous interpelle, parlons-en.

Guyane Perron, PRP, est stratège en communication et relations publiques et fondatrice de Hiatus stratégie. Elle accompagne les organisations publiques, parapubliques, philanthropiques, communautaires et privées dans leurs enjeux de réputation, de mobilisation, de transformation et de communication stratégique. Pour la contacter, c’est ici.

Domaines d’expertise :

Communication stratégique | Relations publiques | Réputation | Mobilisation des parties prenantes | Communications internes | Gestion du changement