Et si la prochaine frontière des communications était la coopération?

Juin 2026 - Plus j'avance dans ma carrière, moins je m'intéresse aux communications. Je sais, c'est une drôle de phrase pour quelqu'un qui en a fait son métier depuis plus de vingt-cinq ans!

En réalité, ce qui me fascine de plus en plus, ce n'est pas la communication elle-même. C'est ce qu'elle permet. Pourquoi certaines organisations réussissent-elles à mobiliser des personnes qui ne pensent pas de la même façon? Pourquoi certains projets prennent-ils forme malgré des intérêts divergents, alors que d'autres s'enlisent malgré des plans de communication impeccables? J'ai l'impression que nous cherchons souvent la réponse du mauvais côté.

Cette idée m'est revenue en découvrant le programme de Communicating for a Better World, une conférence internationale qui se tiendra en octobre prochain à New York. Organisée notamment par la School of International and Public Affairs de Columbia University et le Ralph Bunche Institute de la City University of New York, elle réunira des spécialistes des communications, des relations internationales, des Nations Unies, de la diplomatie, de la recherche et du secteur privé autour d'une question ambitieuse : comment les communications peuvent-elles contribuer à renforcer la coopération internationale et à faire avancer des solutions aux grands enjeux mondiaux? 

Une phrase de présentation a particulièrement retenu mon attention. J'en propose ici une traduction libre :

Tout au long de la conférence, les personnes participantes réfléchiront aux défis actuels des communications, tireront des leçons des approches et des réussites du passé, puis imagineront de nouvelles façons dont les communications peuvent renforcer l'adhésion au système multilatéral et faire progresser des solutions aux enjeux mondiaux.

Je me suis surprise à relire cette phrase plusieurs fois parce qu'elle ne parlait pas de communications, mais bien de coopération. Et cette nuance a fait son chemin dans ma tête. Elle m'a amenée à revisiter certains fondements de ma propre pratique. Je vous partage mes réflexions.

Les défis dépassent désormais la technique

Les organisations évoluent dans un monde où les défis deviennent de plus en plus complexes. Ces défis ne sont pas nouveaux. Ce qui change, c'est leur ampleur, leur interdépendance et la vitesse à laquelle ils évoluent. Changements climatiques, santé publique, intelligence artificielle, logement, vieillissement de la population, cybersécurité, transition énergétique ou pénurie de main-d'œuvre… les connaissances existent souvent. Les technologies aussi. Ce qui manque le plus souvent n'est pas la solution, c’est plutôt la capacité d'amener des personnes, des organisations, des gouvernements et des communautés à avancer dans une même direction suffisamment longtemps pour que ces solutions prennent forme.

Autrement dit, les défis deviennent de moins en moins techniques et de plus en plus relationnels.

Aucune organisation ne résout seule un problème complexe

Pendant longtemps, les organisations pouvaient fonctionner avec une logique relativement linéaire : décider, annoncer, mettre en œuvre. Cette époque s'éloigne. 

Aujourd'hui, presque tous les grands enjeux exigent une collaboration entre une multitude d'actrices et d'acteurs qui ne partagent ni les mêmes objectifs, ni les mêmes contraintes, ni les mêmes intérêts. Cette réalité s'accentue d'année en année, au point où la réussite dépend de plus en plus de la capacité à coordonner des intérêts parfois divergents.

Une entreprise dépend de plusieurs parties prenantes : ses fournisseurs, ses clientes et clients, ses employées et employés, ses investisseurs, des autorités publiques, des médias et de l'acceptabilité sociale de ses projets.

Un organisme sans but lucratif dépend de partenaires financiers, de bénévoles, de personnes donatrices, d'institutions publiques et de la confiance de la population.

Les gouvernements en savent quelque chose : adopter une politique publique ne suffit jamais à garantir son succès. Encore faut-il qu'elle soit comprise, jugée légitime, appropriée par les personnes concernées et, parfois, mise en œuvre par une multitude d'actrices et d’acteurs qui ne relèvent pas directement de l'État.

C'est ici que les communications changent véritablement de nature

Lorsque plusieurs actrices et acteurs doivent avancer ensemble, les communications cessent d'être un simple vecteur d'information : elles deviennent une infrastructure relationnelle. Elles créent un langage commun lorsque chacun arrive avec son propre vocabulaire. Elles rendent visibles les intérêts convergents plutôt que les seuls désaccords. Elles permettent d'expliquer les arbitrages, de reconnaître les inquiétudes légitimes, de créer des espaces où les compromis deviennent possibles.

Bref, elles rendent la coopération tangible, « praticable », accessible, possible.

Ce rôle, à mon avis, est infiniment plus exigeant que celui de produire de bons messages.

La communication comme bien collectif

On parle souvent de la communication comme d'une fonction organisationnelle – quand on en parle, quand on y croit.

Je crois que nous gagnerions à la considérer davantage comme un bien collectif.

Une société capable de dialoguer malgré ses divergences possède un avantage considérable sur une société où chacun parle uniquement à son propre groupe. 

Une organisation capable d'expliquer ses choix avec transparence crée un environnement plus prévisible pour ses partenaires. Une institution qui écoute avant de convaincre réduit les résistances plutôt que de devoir constamment les gérer. 

La communication devient alors une forme de capital social qui facilite la coopération, qui réduit les coûts de friction et qui accélère les projets qui nécessitent l'adhésion de plusieurs parties prenantes.

Nous ne mesurons peut-être pas les bonnes choses

Les communications sont encore largement évaluées à partir de ce qu'elles produisent : une campagne remarquée, une vidéo performante, une marque forte, une couverture médiatique, une publication qui génère de l'engagement.

Ces indicateurs ont leur utilité. Ils permettent d'apprécier la qualité d'une stratégie ou l'efficacité d'une tactique. Mais ils ne disent presque rien de leur véritable impact.

La question qui m'intéresse est ailleurs. Après avoir communiqué, les personnes concernées se comprennent-elles mieux? Les décisions sont-elles mieux éclairées parce que les organisations comprennent davantage leurs parties prenantes? Les désaccords sont-ils devenus plus constructifs? Les conditions sont-elles réunies pour avancer ensemble, même lorsqu'il n'existe pas de consensus parfait?

Autrement dit, les communications ne devraient peut-être pas être évaluées uniquement selon ce qu'elles diffusent, mais aussi selon ce qu'elles rendent possible. 

Les communications comme infrastructure de coopération

Lorsque l'on regarde les communications sous cet angle, leur rôle change complètement. Elles ne servent plus seulement à expliquer une décision, à promouvoir une initiative ou à renforcer une réputation. Elles deviennent un mécanisme qui permet à des personnes, des équipes, des organisations et parfois même à des secteurs entiers de coordonner leurs actions autour d'un objectif commun. 

Les grands enjeux de notre époque — qu'il soit question de santé, d'environnement, d'intelligence artificielle, de logement ou de développement économique — ne seront pas résolus par une seule organisation. Ils exigeront des partenariats durables, des compromis, une compréhension mutuelle et une capacité à maintenir le dialogue malgré les divergences.

C'est précisément là que les communications prennent toute leur valeur : elles créent un langage commun, elles rendent les arbitrages compréhensibles, elles favorisent l'écoute avant la réaction, elles permettent d'établir suffisamment de confiance pour que des acteurs aux intérêts parfois divergents acceptent de construire quelque chose ensemble.

Peut-être est-ce là leur contribution la plus stratégique. Non pas simplement accroître la visibilité d'une organisation, mais créer les conditions qui lui permettent de coopérer avec les autres.

La prochaine frontière des communications n'est peut-être pas de mieux informer, de mieux convaincre ou même de mieux influencer. C'est d'augmenter la capacité des organisations à coopérer pour résoudre des problèmes qu'aucune ne peut résoudre seule.

Au fond, je crois que plus j'avance dans ma carrière, moins je m'intéresse aux communications. Je m'intéresse de plus en plus à ce qu'elles rendent possible.

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Guyane Perron, PRP, est stratège en communication et relations publiques et fondatrice de Hiatus stratégie. Elle accompagne les organisations publiques, parapubliques, philanthropiques, communautaires et privées dans leurs enjeux de réputation, de mobilisation, de transformation et de communication stratégique. Pour la contacter, c’est ici.

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