La réputation se joue là où les messages ne suffisent plus

Cet hiver, j’ai eu le privilège de donner un cours sur la (e)réputation, les médias sociaux et les relations publiques.

Un cours dense, exigeant, parfois inconfortable pour moi, comme pour les personnes étudiantes. C’était du « master avancé » par moment, car je me suis emportée… et elles me l’ont dit!

Mais ce que j’en retiens dépasse largement le cadre académique. Parce que tout ce qu’on a travaillé ensemble dans le cadre du cour, je le vois se jouer concrètement, tous les jours, dans les organisations.

Ce que l’on pense gérer… et ce qui nous échappe

Il y a encore une illusion tenace : croire que la réputation se construit dans ce qu’on publie, dans la qualité des réponses, dans la manière d’occuper les plateformes. C’est rassurant, parce que ça donne une impression de contrôle, mais ce n’est pas là que ça se joue.

Dans la réalité, la réputation commence bien avant. Elle se construit dans les décisions qui ne seront jamais communiquées, dans les arbitrages (oui, oui, comme font les arbitres : on choisit ce qui est bon de ce qui fait plus défaut) faits à huis clos, dans les incohérences qu’on accepte « juste pour cette fois », dans les angles morts qu’on choisit de ne pas voir. Et aucun plan de contenu, aussi solide soit-il, ne peut compenser ça.

Ce que les médias sociaux ont vraiment changé

Les médias sociaux n’ont pas transformé cette réalité. Ils l’ont rendue visible.  Plus rapidement, plus brutalement, souvent sans possibilité de revenir en arrière.

Aujourd’hui, une organisation ne contrôle plus son récit. C’est vraiment toff pour les experts en communication. J’ai de la misère même à l’écrire. L’organisation évolue plutôt maintenant dans une conversation en mouvement constant, où les interprétations circulent plus vite que les faits, où les perceptions se construisent sans validation, et où chaque prise de parole peut soit clarifier… soit compliquer davantage.

Ce que ça demande vraiment aux organisations

On ne fait pas exprès, on n’a pas toutes et tous les mêmes visions, la réputation se la joue large. Mais à mes yeux, beaucoup d’organisations cherchent à performer, à répondre vite (l’économie de l’attention nous y force, non?), à bien paraître (on n’est toujours sur les plateformes, ne faut-il pas toujours être sur notre 36 comme disait mon père?), alors que le véritable enjeu, c’est de tenir. Tenir une ligne de décision cohérente. Tenir une parole qui ne dépasse pas ce qui est réellement défendable. Tenir une posture éthique, même lorsque la pression monte. Tenir une identité qui ne s’effondre pas au premier test.

La crédibilité ne repose pas sur ce que l’on affirme. Elle repose sur ce que les autres observent, dans le temps, comme étant réellement soutenu.

Gouvernance, éthique et zones grises

Et c’est ici que la gouvernance devient centrale. La gouvernance de la réputation, la gouvernance de la parole, mais aussi la gouvernance des zones grises. Qui décide de ce qui peut être dit? Sur quelles bases? Avec quelles limites? Trop souvent, ces questions arrivent trop tard, lorsque la pression est déjà là, lorsque l’espace de manœuvre est réduit. À ce moment-là, on n’est plus dans la stratégie. On est en train de réagir.

Dans ce contexte, l’éthique cesse d’être un principe abstrait. Elle devient un repère. Un cadre qui permet de ne pas dire ce que l’on ne peut pas tenir, de ne pas promettre ce que l’on ne contrôle pas, de ne pas se réfugier derrière des formulations vides. Les parties prenantes d’une organisation ne cherchent plus la perfection. Elles cherchent de la cohérence.

Les plateformes ne pardonnent pas l’écart

Les plateformes amplifient tout. Elles amplifient la clarté comme la confusion, la rigueur comme les contradictions. Elles ne créent pas la réputation. Elles révèlent sa solidité.

Ce que je retiens, au-delà du cours

Ce que préparer le contenu de mon cours et les échanges avec les personnes étudiantes et les personnes expertes invités m’a confirmé, c’est que la réputation n’est pas un enjeu de communication. C’est weird, non? Non! La réputation, c’est un enjeu de lucidité organisationnelle. Une capacité à voir juste, à nommer juste, à décider juste, avant même de prendre la parole.

Ma théorie du hiatus stratégique — cette pause que je vous invite à prendre, même quand tout pousse à agir — s’est encore confirmée : l’écart entre ce qu’une organisation projette et ce qu’elle est réellement capable d’assumer finit toujours par se révéler. Prendre le temps de s’observer, lucidement, sans détour, n’est pas un luxe. C’est un levier. C’est ce qui permet de voir clair avant de parler, d’ajuster avant d’exposer… et surtout, d’éviter que cet écart ne devienne le cœur même du problème.

Ouvrir la conversation

Est-ce que la vraie question est vraiment de savoir comment mieux communiquer? Je ne crois pas.

La question est beaucoup plus exigeante que ça. Elle oblige à aller en profondeur, à se confronter à ce qui tient — ou non. Est-ce que le récit tient? Est-ce que les décisions sont réellement défendables? Est-ce que la présence sur les plateformes reflète ce que l’organisation est capable de soutenir dans la durée?

C’est précisément là que le travail commence.

Travailler ce qui tient vraiment — cette cohérence qui ne s’invente pas, qui se construit dans les décisions et se vérifie dans le temps. Remettre de la rigueur dans la gouvernance de la parole, là où chaque mot engage plus qu’il ne protège. Éclairer les angles morts, ceux qu’on préfère éviter, mais que les plateformes, implacablement, finissent toujours par révéler.

Parce qu’au fond, la confiance ne naît pas de la qualité d’un message. Ce n’est pas là le problème. On est des expert.e.s. On sait ce qu’est un message de qualité. La confiance s’ancre plutôt dans la solidité d’un narratif. Un narratif qui ne cherche pas à séduire à tout prix, ni à convaincre par réflexe, mais qui rend possible quelque chose de plus rare : une véritable connexion avec les publics. Une relation qui tient, même quand ça devient exigeant.

C’est exactement à cet endroit que j’interviens auprès des organisations. Sur la structure. Sur ce qui tient quand ça devient exigeant.

Et si vous sentez, sans pouvoir encore le nommer clairement, qu’un fil est plus fragile qu’il ne devrait l’être, que quelque chose ne tient pas tout à fait comme il le devrait… c’est souvent là que tout commence.

Si ces questions résonnent — réputation, crédibilité, gouvernance, identité sur les plateformes — la conversation mérite d’être ouverte : gperron@hiatus-strategie.ca | 438 901-2003

Guyane Perron, PRP, Présidente et fondatrice | www.hiatus-strategie.ca