L’engagement, ça ne veut rien dire.

Ça choque comme affirmation, non? Pourtant, c’est, à mon avis, bien vrai!

L’engagement ne veut rien dire dans le sens qu’on lui attribue aujourd’hui.

Le grand malentendu des métriques

À force de vivre dans des environnements gouvernés par les plateformes, les tableaux de bord et les métriques, nous avons progressivement accepté une idée étrange : celle selon laquelle les réactions visibles représenteraient fidèlement l’état réel des relations entre une organisation et ses publics.

Les commentaires, une preuve d’adhésion?
La portée, c’est de la confiance?
L’activité observable, ça suffit à mesurer la solidité d’une réputation?

Je ne pense pas, non.

Plus j’ai fait de recherches pour préparer mon cours (e)réputation, médias sociaux et relations publiques à l’UQAM la session dernière, plus j’ai constaté à quel point j’en avais une lecture réductrice — et parfois dangereuse.

Nous vivons dans une époque où tout ce qui est visible semble immédiatement perçu comme important. Les plateformes valorisent l’expression rapide, la réaction immédiate, l’émotion qui circule vite. Elles amplifient ce qui génère de l’attention, sans jamais réellement distinguer ce qui construit du sens, de la crédibilité ou de la confiance.

Quand le bruit devient une illusion de relation

J’ai réalisé que c’est probablement l’un des plus grands malentendus contemporains en communication : un contenu peut être massivement partagé sans être compris. Il peut provoquer des milliers de réactions sans produire la moindre adhésion réelle. Il peut devenir viral précisément parce qu’il polarise, choque ou simplifie à outrance. Et pourtant, on continue d’interpréter cette agitation comme une validation. Et je me suis demandé : est-ce que le bruit constitue une preuve de relation?

Dans les faits, les publics numériques ne sont ni homogènes ni entièrement « observables ». Certains parlent fort. D’autres observent en silence. Certains réagissent impulsivement. D’autres construisent lentement une perception durable, loin des indicateurs visibles.

Les publics silencieux : les grands oubliés des tableaux de bord

C’est d’ailleurs un aspect qui m’a amené beaucoup de fascination dans la préparation à mon cours : comprendre, voir, lire, expliciter ensuite que les publics les plus déterminants sont parfois ceux que les métriques rendent presque invisibles.

Les publics silencieux. Ceux qui lisent sans commenter. Qui regardent sans partager. Qui évaluent sans se prononcer publiquement. Qui construisent néanmoins une mémoire réputationnelle profonde. Sous-estimons-nous leur pouvoir? Ça s’adonne que j’ai appris qu’on le sous-estime, et profondément.

Parce qu’en réputation, ce qui transforme durablement la perception d’une organisation n’est pas toujours ce qui explose publiquement. On y croit souvent à tort.

Là où la réputation se construit réellement

Très souvent, la véritable influence se fabrique ailleurs que dans les grands espaces visibles des plateformes. Elle émerge dans des lieux plus restreints, plus lents, plus relationnels : une discussion entre professionnel.le.s dans un groupe spécialisé, un échange entre collègues après une annonce organisationnelle, un réseau informel de personnes influentes dans un secteur (comme une chambre de commerce, un regroupement d’experts comme la Société des professionnel.le.s en relations publiques ou un groupe de recherche), une communauté militante qui commence à interpréter collectivement une décision avant même qu’elle devienne un sujet médiatique.

Les perceptions se stabilisent réellement à ce moment.

Une publication LinkedIn peut obtenir des milliers de réactions enthousiastes pendant qu’en parallèle, dans des groupes beaucoup moins visibles, des expert.e.s remettent sérieusement en question la crédibilité de la démarche.

Une organisation privée peut croire qu’une campagne fonctionne parce qu’elle génère beaucoup d’engagement, alors que des partenaires stratégiques commencent discrètement à prendre leurs distances.

Une organisation publique peut publier une annonce très « propre », recevoir peu de commentaires négatifs, puis découvrir quelques semaines plus tard qu’un malaise s’est installé dans les milieux concernés — simplement parce que les véritables conversations se déroulaient ailleurs : dans des associations sectorielles, des réseaux internes, des groupes citoyens, des discussions privées ou des communautés professionnelles fermées.

Les signaux les plus importants sont rarement les plus bruyants

On l’a vu aussi dans plusieurs controverses récentes : bien avant que les médias s’emparent d’un enjeu, des micro-communautés avaient déjà commencé à construire une interprétation commune de la situation. Le récit circulait déjà. La lecture critique existait déjà. La méfiance était déjà en train de se consolider. Mais rien de cela n’apparaissait encore dans les indicateurs traditionnels.

Les environnements numériques sont si complexes à analyser : les signaux les plus importants sont rarement les plus bruyants.

En relations publiques, une seule prise de position provenant d’une personne hautement crédible dans une micro-communauté stratégique peut parfois avoir davantage d’impact réputationnel qu’une campagne entière générant des milliers d’interactions superficielles. 

Pourquoi? Parce qu’au final, ce qui transforme durablement une réputation, ce n’est pas seulement ce qui circule. C’est ce qui devient crédible collectivement.

La réputation est un phénomène social

Ce n’est pas là où elle est la plus visible que la réputation se construit. Elle se construit plutôt là où elle devient crédible et c’est une distinction qui change tout : une organisation peut accumuler des indicateurs impressionnants tout en perdant tranquillement son capital relationnel. Elle peut croire que sa communauté est engagée alors qu’elle est simplement stimulée. Elle peut interpréter la circulation comme une adhésion, alors qu’il ne s’agit parfois que d’une exposition algorithmique sans réel ancrage.

Les relations publiques entrent ici en scène et se distinguent d’une lecture purement marketing des environnements numériques. Les relations publiques ne travaillent sur les conditions sociales qui rendent une parole crédible, acceptable, interprétable et durable dans le temps, pas uniquement sur la visibilité d’un message. Elles travaillent moins sur la portée que sur la relation. 

Et cette relation échappe largement aux métriques, car les données montrent ce qui circule et non pas nécessairement ce qui est cru.

Voilà pourquoi j’ai répété souvent ceci à mes personnes étudiantes toute la session : 

La visibilité est un phénomène technique.
La réputation est un phénomène social.

Entre les deux, il existe un immense espace d’interprétation humaine que les tableaux de bord ne captent presque jamais.

Prendre un hiatus

Peut-être que le véritable défi, aujourd’hui, est beaucoup plus que de réussir à capter l’attention. C’est de réussir à comprendre ce qui est réellement en train de se construire derrière les indicateurs visibles. Entre ce que les plateformes montrent et ce que les publics retiennent réellement, il existe parfois un immense écart. Un espace plus lent, plus humain, plus difficile à mesurer — mais infiniment plus déterminant pour la réputation.

Et c’est souvent là qu’un hiatus devient nécessaire. Un moment pour ralentir. Observer autrement.  Relire les signaux faibles. Questionner les réflexes purement métriques. Réfléchir à ce qui circule réellement dans les communautés, dans les réseaux de confiance, dans les perceptions silencieuses.

Les plus grands angles morts en relations publiques commencent lorsqu’on confond visibilité et relation.

Si ces enjeux résonnent avec votre réalité organisationnelle, votre équipe ou vos réflexions stratégiques, je serais heureuse d’en discuter avec vous et de prendre un hiatus ensemble pour construire votre réputation là où il y a le plus d’impact.

Guyane Perron, PRP, Présidente – fondatrice et stratège principale, www.hiatus-strategie.ca | gperron@hiatus-strategie.ca| 438 901-2003