« Le choix de la confiance » : bien plus qu’un slogan politique

Août 2026 - À quelques semaines de l’élection québécoise, le Parti Québécois a choisi ces quatre mots pour installer le territoire sur lequel il souhaite mener sa campagne. Un slogan simple en apparence, alors qu’il porte une ambition considérable : faire de la confiance un critère de choix politique. Dans un environnement saturé de messages, d’opinions, de contenus et de promesses, le choix me semble particulièrement révélateur de notre époque.

Source : Parti Québécois

Il m’intéresse surtout comme professionnelle des communications et de la réputation. Depuis plusieurs années, j’observe dans les organisations que j’accompagne un déplacement important de la valeur. Pendant longtemps, nous avons cherché à être vus, entendus, cités, partagés, reconnus. Nous avons mesuré la portée, les clics, les impressions, les abonnements, les mentions et l’engagement. Aujourd’hui, une autre question prend de plus en plus de place : une fois que nous avons obtenu l’attention de nos parties prenantes, avons-nous leur confiance?

C’est là que le slogan du PQ devient beaucoup plus qu’une formule électorale intéressante. Il fournit un excellent prétexte pour parler d’un changement qui touche autant la politique que les entreprises, les institutions, les organismes et les marques : nous passons progressivement d’une économie de l’attention à une économie de la confiance.

L’attention demeure importante. Elle suffit de moins en moins.

L’économie numérique s’est largement construite autour de notre attention. Les plateformes se la disputent, les médias la monétisent, les marques cherchent à la capter et les organisations investissent énormément d’énergie pour émerger dans des environnements toujours plus encombrés. Cette logique a profondément influencé nos pratiques de communication.

Puis quelque chose a changé. Produire et diffuser du contenu est devenu extrêmement accessible. Les médias sociaux avaient déjà démocratisé la distribution. L’intelligence artificielle accélère maintenant la production. Une organisation peut créer, adapter, résumer et décliner des contenus à une vitesse inimaginable il y a encore quelques années.

Cette abondance déplace la rareté. Le contenu augmente. Les messages augmentent. Les possibilités de prendre la parole augmentent. Notre capacité humaine à déterminer ce qui mérite véritablement notre attention demeure limitée. Et surtout, une fois cette attention obtenue, une question autrement plus déterminante apparaît : à qui pouvons-nous nous fier?

Voilà pourquoi je parle d’économie de la confiance. La visibilité permet d’entrer dans le champ de vision. La confiance permet d’entrer dans le champ de décision.

Pourquoi la confiance prend autant de valeur maintenant

L’intelligence artificielle participe évidemment à cette transformation. Elle nous permet de produire des textes remarquablement bien écrits, des images convaincantes, des vidéos, des analyses et des contenus adaptés à différents publics. En politique comme ailleurs, elle permet également de mieux analyser les préoccupations des publics, de détecter des tendances et d’accélérer considérablement les communications.

Cette capacité apporte des possibilités extraordinaires. Elle change aussi certains de nos repères. La qualité apparente d’un contenu nous renseigne beaucoup moins qu’avant sur l’expertise de la personne qui le produit. Une image convaincante fournit moins de garanties sur sa provenance. Un argumentaire impeccable peut avoir été généré en quelques secondes.

Cela signifie surtout que la source, la crédibilité, la preuve et la cohérence prennent davantage de valeur. Lorsque chacun peut produire un message convaincant, la question devient celle de la confiance accordée à la personne ou à l’organisation derrière ce message.

Et cette transformation dépasse largement l’intelligence artificielle. Elle arrive dans un contexte où les institutions, les médias, les entreprises, les gouvernements et les personnes dirigeantes évoluent déjà dans un environnement de polarisation, de fragmentation des publics et de multiplication des sources d’information. Nous disposons de plus d’information que jamais. Nous avons aussi davantage de décisions à prendre sur les personnes et les institutions auxquelles nous choisissons de nous fier.

La confiance appartient aux parties prenantes

C’est probablement l’un des principes les plus importants de la réputation : une organisation peut définir son identité; ses parties prenantes construisent sa réputation.

Une entreprise peut se considérer responsable. Un organisme peut se définir comme humain. Une institution peut revendiquer sa transparence. Un parti politique peut choisir la confiance comme territoire. La valeur de ces affirmations dépend de ce que les personnes vivent, observent, comprennent et racontent.

Personnel, clientèle, membres, partenaires, médias, fournisseurs, bailleurs de fonds, donateurs et donatrices, communautés, gouvernements, conseils d’administration, citoyennes et citoyens : chaque groupe entretient une relation différente avec une organisation. Chacun possède ses attentes, ses expériences et ses critères pour lui accorder sa confiance.

Je l’ai vu dans de nombreux contextes professionnels. Une direction peut être convaincue que ses communications sont claires alors que son personnel vit de l’incertitude. Une organisation peut multiplier les messages sur ses valeurs alors que sa communauté évalue surtout l’expérience vécue. Une marque peut bénéficier d’une immense visibilité tout en fragilisant progressivement certaines relations essentielles à ses activités.

La confiance se construit précisément dans cet espace : entre ce que l’organisation affirme, ce qu’elle fait, ce que ses parties prenantes vivent et ce qu’elles en retiennent.

Le PQ choisit une relation

C’est ce qui rend « Le choix de la confiance » particulièrement intéressant. Les autres principales formations politiques ont choisi des territoires davantage associés à l’action, au mouvement ou à la possibilité : avancer, bâtir, oser, rendre possible. La comparaison peut s’arrêter là, car le choix du PQ appartient à un registre différent.

Il choisit une relation.

Le professeur en communication politique Emmanuel Choquette parle d’ailleurs d’une « marque de confiance ». L’expression me paraît particulièrement juste. Le parti cherche à associer son identité, son chef et sa proposition politique à un capital relationnel plutôt qu’à une action précise.

La confiance fonctionne ici sur plusieurs plans. Celle envers le parti. Celle envers son chef. Celle envers la parole politique. Et celle que le Québec devrait, selon le discours péquiste, s’accorder à lui-même. Le parti associe explicitement son slogan à cette idée de « se faire confiance ».

C’est stratégiquement puissant parce que la confiance rapproche la perception de l’action. Une personne peut connaître une organisation sans la choisir. Elle peut apprécier ses contenus sans devenir cliente. Elle peut suivre une personnalité publique sans adhérer à ses idées. Accorder sa confiance suppose déjà quelque chose de plus : accepter de miser sur la relation.

La réputation représente le capital. La confiance permet de le mobiliser.

Je distingue de plus en plus clairement ces deux notions dans mon travail. La réputation se construit dans le temps à partir des perceptions, des expériences, des décisions, des comportements et des relations. Elle représente une forme de capital accumulé.

La confiance apparaît lorsqu’une partie prenante accepte de miser quelque chose sur ce capital.

Acheter un produit suppose une confiance. Faire un don suppose une confiance. Accepter un changement organisationnel suppose une confiance. Recommander une entreprise suppose une confiance. Partager des renseignements personnels, devenir membre, signer un partenariat, investir, collaborer ou voter constituent autant de gestes où une personne accepte une certaine vulnérabilité.

Voilà pourquoi la confiance possède une valeur économique réelle. Elle facilite les relations. Elle réduit l’incertitude. Elle accélère certaines décisions. Elle favorise la fidélité, la recommandation, la collaboration et l’engagement. Elle donne aussi aux organisations une marge de manœuvre précieuse lorsque survient une difficulté.

Au fil de mes mandats, j’ai vu des organisations disposer d’une visibilité enviable tout en entretenant des relations fragiles avec certaines de leurs parties prenantes. J’en ai vu d’autres posséder des moyens de communication beaucoup plus modestes et bénéficier pourtant d’un capital relationnel remarquable. Leur force venait rarement du volume de contenu produit. Elle venait de la qualité et de la constance des relations entretenues au fil du temps.

Revendiquer la confiance augmente les attentes

Voilà aussi ce qui rend le choix du PQ audacieux. Plus une organisation place la confiance au cœur de sa promesse, plus elle augmente les attentes de ses parties prenantes.

Une marque qui revendique la proximité sera évaluée sur la qualité réelle de ses relations. Une organisation qui revendique l’innovation sera jugée sur sa capacité à évoluer. Une institution qui place l’écoute au cœur de son positionnement sera évaluée sur la place qu’elle accorde aux préoccupations de ses publics.

Un parti qui choisit la confiance place donc la fiabilité de sa parole sous une loupe. Ses propositions, ses candidatures, ses prises de parole, sa manière de répondre aux questions difficiles, son utilisation des données et de l’intelligence artificielle, ses réactions aux controverses et sa capacité à maintenir une cohérence dans le temps deviennent autant de preuves de sa promesse.

Je vois la confiance comme une forme de dette réputationnelle positive. Chaque geste cohérent ajoute du capital. Chaque engagement respecté renforce la relation. Chaque décision expliquée avec clarté contribue à la crédibilité. Et plus la promesse initiale est forte, plus les attentes qui l’accompagnent le sont également.

Le slogan constitue donc une promesse. La confiance, elle, se vérifiera dans l’expérience.

L’IA rend cette cohérence encore plus importante

La politique offre aujourd’hui une illustration particulièrement intéressante de cette réalité. L’intelligence artificielle permet d’analyser les préoccupations de différents groupes et d’adapter rapidement les communications. Une même proposition peut être présentée différemment à une personne entrepreneure, une famille, une personne étudiante ou une communauté régionale.

Cette personnalisation peut rendre les communications beaucoup plus pertinentes. Elle rend aussi la cohérence essentielle. Une organisation peut adapter la forme de son message à ses différents publics tout en maintenant la même colonne vertébrale : ses valeurs, ses engagements, ses décisions et les faits sur lesquels elle s’appuie.

Pour moi, voilà l’un des grands enjeux de communication des prochaines années. Plus nous serons capables de personnaliser les messages, plus les parties prenantes auront besoin de pouvoir reconnaître la même organisation derrière chacun d’eux.

Cette réflexion vaut pour les partis politiques comme pour les entreprises et les institutions. L’IA peut nous aider à mieux écouter, comprendre, analyser et communiquer. Elle peut devenir un formidable outil au service de la relation. Sa valeur dépendra largement du jugement, de la gouvernance et de la cohérence qui accompagnent son utilisation.

La confiance se mesure aussi dans les moments difficiles

La véritable valeur d’un capital de confiance apparaît souvent lorsque quelque chose se complique. Une erreur survient. Une décision déplaît. Un projet rencontre de l’opposition. Une crise éclate. Une organisation doit changer de direction.

J’ai vu à plusieurs reprises à quel point la qualité de la réputation construite avant un événement change la réaction des parties prenantes. Une organisation qui a démontré sa compétence, sa cohérence et sa capacité à écouter dispose généralement d’une marge de manœuvre plus grande. Les personnes lui accordent davantage de temps pour expliquer, agir ou corriger.

Cette marge de manœuvre possède une valeur concrète. Elle influence la fidélité, la mobilisation, l’acceptabilité d’un projet, la capacité d’attirer des talents, la générosité des donateurs et donatrices, la qualité des partenariats, la résilience en période de crise et, ultimement, la capacité d’une organisation à accomplir sa mission.

La confiance devient ainsi une infrastructure invisible de la performance.

Les médias jouent eux aussi un rôle dans cette économie de la confiance

Cette campagne électorale permettra également d’observer le rôle des médias dans cette nouvelle économie. Dans un environnement où les contenus se multiplient, contextualiser, vérifier, comparer et confronter les déclarations à la réalité prend une valeur particulière.

Il y a là un paradoxe intéressant. Les organisations disposent désormais de leurs propres plateformes et peuvent s’adresser directement à leurs publics. Pourtant, plus la quantité d’information augmente, plus nous avons besoin de personnes et d’institutions capables de nous aider à la comprendre, à la hiérarchiser et à l’évaluer.

La confiance circule donc entre plusieurs acteurs. Nous pouvons faire confiance à une personne politique tout en nous fiant à un média pour vérifier ses affirmations. Nous pouvons faire confiance à une organisation tout en consultant des membres de son personnel, des partenaires, des spécialistes ou des personnes de notre entourage avant de prendre une décision.

Voilà encore pourquoi les parties prenantes sont essentielles : une organisation participe à sa réputation; tout son écosystème contribue à la construire.

Le véritable test commence après le slogan

« Le choix de la confiance » me semble finalement très révélateur du moment que nous traversons. Son efficacité électorale appartiendra aux électeurs et électrices et se mesurera dans les urnes. Son intérêt stratégique existe déjà : il place au centre de la conversation une ressource devenue extraordinairement précieuse.

Pour le Parti Québécois, le défi consiste maintenant à incarner cette promesse dans les propositions, les candidatures, les prises de parole, les comportements, les décisions et les relations avec ses différentes parties prenantes. La campagne permettra de voir jusqu’où cette cohérence pourra être maintenue.

Pour toutes les organisations, la leçon me semble plus vaste. Nous avons passé des années à optimiser nos communications pour obtenir de l’attention. Les plateformes numériques ont multiplié les possibilités de visibilité. L’intelligence artificielle accélère encore davantage la production et la circulation des contenus.

La prochaine bataille stratégique se joue après l’attention.

Qui croyons-nous? À qui accordons-nous notre temps? Avec qui acceptons-nous de collaborer? À qui confions-nous nos renseignements, notre argent, notre réputation, notre carrière, notre vote ou notre soutien?

C’est là que commence l’économie de la confiance.

La visibilité ouvre une porte. La réputation influence ce que les gens pensent trouver derrière cette porte. La confiance détermine s’ils acceptent de la franchir.

Guyane Perron, PRP, est stratège en communication et relations publiques et fondatrice de Hiatus stratégie. Elle accompagne les organisations publiques, parapubliques, philanthropiques, communautaires et privées dans leurs enjeux de réputation, de mobilisation, de transformation et de communication stratégique. Pour la contacter, c’est ici.

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